Marcas memoráveis entregam experiências, não promessas.

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O conceito de brand experience, criado por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) no Journal of Marketing, integra design, marketing, filosofia e psicologia para criar pontos de contato capazes de envolver emocionalmente diferentes públicos ao longo da jornada com a marca.

Tenho acompanhado de perto os cases que surgem no mercado e, entre tantas boas ideias, um deles me chamou atenção pela experiência de marca: o Abrigo Amigo, da Claro. A iniciativa transforma pontos de ônibus em espaços de acolhimento e conectividade com wi-fi gratuito, iluminação solar, câmeras de segurança e acessibilidade total.

Mas o verdadeiro valor do projeto está além da estrutura: ele traz o propósito da marca para a vida real. A Claro não está apenas “vendendo conexão” - está oferecendo cuidado, criando um abrigo que protege, aproxima e conecta pessoas.

O Abrigo Amigo mostra que uma marca pode ser lembrada não apenas pelo que comunica, mas pelo que entrega à sociedade. É uma experiência funcional, emocional e simbólica: o usuário sente segurança, se conecta digitalmente e reconhece o valor de uma marca presente em seu cotidiano.

Além disso, a campanha reforça um movimento importante no marketing contemporâneo: o brand experience como extensão do propósito. É o tipo de iniciativa que inspira e mostra como o branding pode e deve melhorar o mundo em volta da gente.

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