O velho e o novo cenário da publicidade no Brasil

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A publicidade brasileira vive um momento curioso, intenso e confuso para quem olha apenas para um lado da moeda.

De um lado, nunca foi tão importante estar bem posicionado no digital. As marcas precisam aparecer, conversar, gerar conteúdo, criar relacionamento, responder rápido, participar das tendências e ocupar espaço nas redes sociais. Afinal, o Brasil segue entre os países mais conectados do mundo.

Segundo o DataReportal, o país tinha cerca de 150 milhões de identidades ativas em redes sociais no fim de 2025, o equivalente a 70,4% da população brasileira. Também eram 185 milhões de usuários de internet com penetração de 86,9%.

Mas existe um ponto que a maioria das empresas esquecem: estar presente no digital não é sinônimo de marca forte. Uma marca pode postar todos os dias, fazer vídeos, ter tráfego pago, influenciadores e campanhas de engajamento, blá, blá, blá...

Para a grande massa, a validação ainda acontece quando essa marca também aparece em outros ambientes de credibilidade: televisão, rádio, jornal, mídia externa, eventos, patrocínios, ações institucionais e presença comunitária. Quantas vezes você ouviu de alguém? ”Eu vi isso na TV, eu ouvi no rádio”.

É aí que mora o jogo verdadeiro.

As grandes marcas entenderam que o consumidor vive em múltiplas telas

As grandes marcas não estão escolhendo entre digital e tradicional. Elas estão integrando tudo. O que antes era um grande boom digital, se mostrou, de certa forma, ineficiente nos dias atuais.

Hoje, uma campanha começa no filme de TV, ganha corte para reels, vira conversa no TikTok, tem desdobramento com influenciadores, aparece em mídia externa, entra no rádio, gera matéria em portal, ativa ponto de venda e segue alimentada por dados. O consumidor não separa mais “vi no Instagram” de “vi na TV” ou “ouvi no rádio”. Para ele, tudo compõe a percepção da marca. E percepção é um ativo poderoso.

O mercado publicitário confirma essa movimentação. Segundo o Meio e Mensagem (veículo publicitário mais importante do Brasil), o investimento em mídia no Brasil chegou a R$ 28,925 bilhões em 2025 - com crescimento de 10% em relação ao ano anterior. A internet liderou a participação nos investimentos, com cerca de 40% a 41% do total.

Esse dado mostra que o digital ainda é protagonista. Mas ele não mostra que os outros meios morreram. Pelo contrário: ele revela que o mercado está mais complexo. A comunicação deixou de ser uma avenida única e virou um sistema de rotas. Quem sabe combinar os caminhos chega mais longe e ganha mais.

Redes sociais constroem relacionamento, mídias tradicionais constroem validação

As redes sociais são fundamentais porque aproximam. Elas colocam a marca na conversa do dia, permitem segmentação, geram recorrência, mostram bastidores, criam comunidade e entregam performance. Mas os meios tradicionais ainda carregam um peso institucional muito forte.

A TV, o rádio, os jornais, a mídia externa e os veículos regionais continuam funcionando como selos de legitimidade. Quando uma marca aparece nesses espaços, especialmente em mercados locais e regionais, ela transmite uma mensagem silenciosa: “essa empresa existe de verdade, investe, tem presença, tem estrutura”.

No interior, como aqui em Chapecó, isso é ainda mais evidente. Muita gente conhece uma empresa pelo Instagram, mas passa a confiar quando ouve falar dela no rádio, vê uma entrevista, encontra uma fachada bem trabalhada, enxerga a marca em um evento ou percebe que ela está presente nos assuntos importantes da comunidade.

É por isso que posicionamento não pode ser tratado como postagem. Posicionamento é construção.

A publicidade voltou a ser mais estratégica

Durante algum tempo, muitas empresas reduziram a comunicação a uma lógica simplista: postar, impulsionar e esperar vender.

Só que o consumidor amadureceu. O mercado ficou mais competitivo e mudou tão rápido que acompanhar tem sido um desafio enorme. Os algoritmos ficaram mais instáveis. O custo de mídia aumentou. A atenção ficou mais cara. E a confiança passou a ser uma moeda ainda mais importante.

A Kantar (empresa líder mundial em dados, insights e consultoria), no estudo Media Reactions 2025, apontou que 57% dos consumidores no mundo se declaram receptivos à publicidade - um crescimento em relação ao ano anterior.

O mesmo levantamento mostra que campanhas têm impacto muito maior quando encontram consumidores mais abertos à mensagem. 

Isso reforça uma ideia central: propaganda bem feita ainda funciona. Mas precisa ser relevante, bem distribuída e coerente com a marca. Não basta aparecer. É preciso aparecer do jeito certo, no lugar certo e com a mensagem certa.

E a Copa?

A Copa do Mundo sempre mexe com o Brasil. Mexe com emoção, audiência, consumo, varejo, bares, supermercados, eletrônicos, moda, turismo, aplicativos, bancos, cooperativas, marcas locais e grandes patrocinadores.

Em 2026, esse movimento tende a ser ainda maior. Segundo projeção da WARC Media divulgada pelo Meio & Mensagem, a Copa do Mundo de 2026 deve movimentar cerca de US$ 10,5 bilhões em publicidade global, impulsionando planejamento antecipado e campanhas integradas em múltiplos canais. É dinheiro pra caramba!

Esse é um ponto importante: as grandes marcas já têm pronto todo seu planejamento.

Elas não esperam a bola rolar para começar a comunicar. Elas constroem narrativa antes, criam expectativa, desenvolvem campanhas, alinham canais, ativam influenciadores, compram mídia, pensam em ponto de venda, criam experiências e conectam tudo ao comportamento do consumidor.

E as pequenas e médias marcas?

Elas não precisam disputar espaço com gigantes nacionais. Mas precisam entender como entrar na conversa. Uma loja local pode criar campanha temática. Um supermercado pode trabalhar ofertas e ativações.

Um restaurante pode explorar dias de jogos. Uma cooperativa pode falar de união e pertencimento. Uma indústria pode reforçar orgulho nacional, equipe e produtividade. Uma marca regional pode usar o período para se aproximar emocionalmente do público.

A Copa não é só futebol. Aqui no Brasil é comportamento coletivo. E comportamento coletivo é terra fértil para a comunicação.

Pequenas marcas precisam parar de agir apenas no improviso

O erro de muitas empresas menores é esperar o calendário bater na porta.

Quando chega a Copa, o Dia das Mães, o Natal, uma feira, uma campanha comercial ou uma oportunidade de mercado, a marca corre para fazer um post. Só que comunicação feita na pressa dificilmente constrói posicionamento.

Pequenas marcas não precisam ter orçamento de grandes marcas. Mas precisam ter estratégia. É aqui que entra a importância de uma agência.

Não apenas para “fazer arte” ou “postar conteúdo”, mas para dar direção. Para olhar o mercado, entender o momento, construir narrativa, escolher canais, organizar campanha, produzir conteúdo, ativar mídia e transformar comunicação em percepção de valor.

A Voice está conectada com essa realidade

Na Voice, a gente acredita que comunicação não pode ser tratada como peça solta. Uma marca forte não nasce de um post bonito isolado. Ela nasce de uma visão clara, de consistência, de presença e de estratégia. O digital é indispensável, mas o mercado real não vive só no feed.

Ele está no rádio que toca no carro, na TV ligada em casa, no outdoor no caminho do trabalho, na notícia compartilhada no grupo da família, no evento da cidade, na conversa do balcão, no vídeo bem produzido, na campanha que aparece com frequência e na lembrança que fica depois que a pessoa fecha o celular.

Por isso, a Voice trabalha comunicação de forma integrada. A gente olha para as redes, para a produção audiovisual, para a mídia tradicional, para a assessoria, para o posicionamento, para o comercial e para o comportamento do consumidor.

Porque o desafio das marcas em 2026 não será apenas aparecer mais. Será aparecer melhor. Com verdade, estratégia, criatividade e presença nos lugares onde a decisão de compra realmente acontece.

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