Talvez você não tenha um problema de vendas… Tenha um problema de esquecimento
Existe uma pergunta que aparece com frequência depois de uma campanha, de um vídeo, de uma sequência de posts ou de um investimento em mídia: “Mas quantas vendas isso gerou?”.
É uma pergunta legítima. O problema começa quando ela se torna a única pergunta. Porque existe uma parte importante do marketing que não acontece no momento da compra. Ela acontece muito antes.
Acontece quando alguém vê sua empresa pela primeira vez. Quando encontra seu conteúdo no LinkedIn. Quando passa pelo seu outdoor. Quando assiste a um vídeo. Quando recebe uma indicação e pensa: “Eu conheço essa marca de algum lugar”. E talvez seja justamente aí que uma venda futura começa.
O cliente não vive permanentemente pronto para comprar
Empresas frequentemente cometem um erro de perspectiva: imaginam seu mercado como uma multidão de consumidores esperando uma oferta aparecer. Não funciona assim. Boa parte dos clientes simplesmente não está comprando naquele momento.
No mercado B2B, uma pesquisa desenvolvida pelo Ehrenberg-Bass Institute e difundida pelo LinkedIn B2B Institute deu origem à chamada regra 95-5: em muitas categorias empresariais, aproximadamente 95% dos potenciais compradores podem estar fora do mercado em determinado momento, enquanto uma parcela muito menor está efetivamente em processo de compra.
É importante entender o dado corretamente. Ele não significa que exatamente 95% dos clientes de qualquer empresa estejam sempre fora do mercado. A proporção varia conforme categoria, frequência de compra e contexto.
A grande lição é outra: a maioria das pessoas que podem comprar de você no futuro provavelmente não está procurando seu produto hoje. E aí aparece uma questão interessante. O que sua empresa faz enquanto o cliente ainda não precisa dela? Some Ou constrói memória?
Marketing também é uma disputa pela memória
O Ehrenberg-Bass Institute trabalha com um conceito chamado disponibilidade mental. Em termos simples, significa aumentar a probabilidade de uma marca ser lembrada ou reconhecida quando uma determinada situação de compra surgir.
Pense em algo muito cotidiano. Você não pesquisa todos os dias qual agência vai contratar, qual construtora vai escolher, qual escritório contábil vai procurar, qual fornecedor precisa substituir…
Durante meses, talvez anos, essas questões simplesmente não existam. Até que um dia alguma coisa acontece. O fornecedor decepciona. A empresa cresce. Surge um projeto. Começa uma expansão. Um concorrente aparece. O orçamento é aprovado. E a necessidade nasce.
Nesse momento, poucas marcas conseguem entrar naturalmente na cabeça do consumidor. Essa é uma das maiores batalhas do marketing: não apenas convencer alguém que está comprando, mas ser lembrado quando ele finalmente decidir comprar.
O marketing começa antes do lead
Essa ideia muda bastante a forma como avaliamos comunicação. Porque existe uma obsessão crescente por medir apenas aquilo que está perto da venda: clique, lead, mensagem, orçamento, conversão. Todos são indicadores importantes. Mas o marketing não começa no formulário preenchido.
Muito antes disso, existe um cliente formando percepções. Ele observa, compara, escuta, reconhece, esquece, lembra novamente. É quase como se cada contato com a marca depositasse alguns centavos em uma conta de memória. Separadamente parecem insignificantes. Juntos podem definir uma decisão futura.
O problema de desaparecer
Existe uma crença perigosa no mundo empresarial: “Já somos conhecidos”. Por quem? E lembrados quando? Memória não é patrimônio permanente. Ela precisa ser reforçada. Pesquisas do Ehrenberg-Bass apontam que publicidade de alcance ajuda a construir disponibilidade mental porque reforça estruturas de memória ligadas à marca.
Quando esse reforço desaparece, esse processo também deixa de acontecer. Dados da Nielsen caminham na mesma direção. A empresa aponta que períodos prolongados sem publicidade podem exigir anos de esforço consistente de construção de marca para recuperação, dependendo da situação da empresa.
Em outra análise, a Nielsen estimou que cada trimestre sem publicidade pode representar, em média, perda de cerca de 2% da receita futura de uma marca. Ou seja: parar de comunicar não significa apenas deixar de aparecer hoje. Pode significar reduzir sua probabilidade de ser escolhido amanhã.
“Mas meu concorrente vende mais porque cobra menos”
Talvez! Mas existe outra possibilidade que muitos empresários não consideram. Talvez ele simplesmente seja lembrado primeiro. Uma empresa pode ter um produto melhor, um atendimento melhor, uma estrutura melhor, uma equipe melhor, um preço competitivo e ainda assim perder negócios porque outra marca ocupou aquele espaço mental antes dela.
Quando a necessidade aparece, o consumidor raramente começa uma investigação acadêmica de todas as opções disponíveis. Ele começa por aquilo que conhece. Por aquilo que lembra. Pelas marcas que parecem familiares. E familiaridade reduz incerteza.
O triângulo entre empresa, cliente e marketing
Existe uma relação que gosto de enxergar de maneira muito simples. De um lado está a empresa. Ela possui um produto, uma história, uma equipe, uma cultura e uma promessa. Do outro está o cliente. Ele possui necessidades, problemas, desejos, dúvidas e prioridades.
No meio está o marketing. O marketing cria pontes entre essas duas pontas. Mas não apenas quando existe uma venda pronta para acontecer. Ele mantém essa ponte visível. Ele apresenta, explica, reforça, demonstra, lembra e, principalmente, associa a empresa a determinadas situações.
Quando alguém pensa: “preciso melhorar minha comunicação”, “preciso trocar de fornecedor”, “quero construir”, “preciso contratar”, “minha empresa cresceu e preciso organizar isso”, a pergunta estratégica é: qual marca aparece na cabeça dessa pessoa? Essa resposta não costuma ser construída na semana da compra. Ela pode ter sido construída meses antes.
Construção de marca também produz resultado
Existe uma tentação natural de concentrar investimento apenas em ações de performance porque seus resultados são mais fáceis de visualizar. Você coloca R$ 1. Recebe tantos cliques, gera tantos leads, fecha tantas vendas. É confortável. Mas construção de marca também possui impacto econômico.
A Nielsen afirma que, em sua base histórica de estudos, um avanço de um ponto em indicadores de marca como reconhecimento e consideração esteve associado, em média, a aproximadamente 1% de crescimento nas vendas.
Isso não significa abandonar performance. Muito pelo contrário. Significa compreender que marca e venda não são inimigas. Uma trabalha o presente, a outra ajuda a preparar o futuro. As melhores estratégias fazem as duas coisas.
Consistência não significa postar qualquer coisa
Aqui existe outro erro. Quando defendemos presença constante, não estamos defendendo produção industrial de conteúdo vazio. Publicar cinco vezes por semana sem estratégia pode gerar cinco oportunidades semanais de ser ignorado. Consistência precisa vir acompanhada de posicionamento.
Sua empresa precisa repetir algumas ideias importantes. Mostrar suas competências, apresentar seus bastidores, dar voz às pessoas, demonstrar conhecimento, mostrar resultados, defender opiniões, construir associações. Até que, pouco a pouco, determinado assunto comece a lembrar determinada marca. Esse processo não acontece em uma campanha. Ele acontece na repetição inteligente.
Talvez o problema não esteja no funil
Quando as vendas diminuem, a reação costuma ser imediata: vamos fazer promoção, aumentar o tráfego, contratar vendedor, gerar leads. Tudo isso pode fazer sentido, mas existe uma pergunta anterior que raramente entra na reunião: o mercado lembra de nós?
Porque não adianta disputar apenas o cliente que está comprando hoje. Há dezenas, centenas ou milhares de pessoas que poderão comprar daqui a três, seis ou 12 meses. Você pode ignorá-las até o dia em que aparecerem ou pode começar uma conversa agora.
Na Voice, acreditamos que uma boa estratégia de comunicação precisa equilibrar resultado imediato com construção de marca. Precisamos vender hoje? Claro! Empresas precisam de faturamento, não de aplausos.
Mas também precisamos construir as condições para vender amanhã e é justamente aí que a comunicação deixa de ser apenas divulgação e passa a ser patrimônio. Porque seu cliente não precisa comprar de você hoje, mas precisa lembrar de você quando decidir comprar. Talvez sua empresa não tenha apenas um problema de vendas. Talvez está esquecida.
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